Как увеличить продажи на Ozon

Дизайн карточек

Правильно оформленную карточку товара легче индексировать и проще найти, она способна привлечь внимание пользователя, внушить желание обладать товаром, побудить к покупке, а также ответить на вопросы и снять возражения.

Напрямую влияют на продажи карточки, которые:

показывают достоинства товара и бренда, выделяя его среди конкурентов. Уникальное торговое предложение, свойства продукции, надежность продавца, гарантия, подарки – важно открыть потенциальному покупателю преимущества покупки именно у вас;
эффективно используют триггеры – то есть подталкивают к покупке здесь и сейчас. Информация про сроки действия акции или ограниченном количестве товара со скидкой даст покупателю еще одну причину отдать свои деньги;
выделяются среди массы других. Используйте только уникальный визуальный контент. Помните, что первым делом потребитель обратит внимание на изображение, и только потом будет читать текст. Яркий дизайн повысит вероятность, что товаром заинтересуются;
делают процесс выбора и покупки товара легким, понятным и приятным. Подробно заполненная карточка поможет снять возражения и подтолкнуть к приобретению.

Что такое Rich-контент

Это описание товара, выглядящее, как отдельный лендинг в карточке. Туда можно добавлять текст, фото и видео. Главная задача такого вида контента – максимально заинтересовать и подтолкнуть к покупке. Размещается Rich-контент после блока с рекомендованными товарами.

Использовать Rich-контент не обязательно, он отличается особенностями:

придется выбирать: либо заполнить поле «Описание» текстом, либо оформить рич-контент – вместе отображаться они не могут;
робот Ozon без проблем считывает текст Rich-контента, что важно при ранжировании товаров;
рич-контент можно сделать адаптивным: своя версия будет и для десктопа, и для мобайла;
наличие Rich-контента положительно влияет на контент-рейтинг карточки товара.

На сайте Ozon есть подробная инструкция по созданию рич-контента, а в интернете – достаточно рекомендаций, как сделать это правильно.

Почему важно проводить тестирование

Подобрать наиболее вовлекающую обложку поможет тестирование. Существует несколько способов его проведения, но мы рассмотрим только внутреннюю рекламу маркетплейса, так как сторонние сервисы имеют ряд ограничений по получению статистики (подробнее виды рекламы разберем ниже.

Например, вы продаете кроссовки и подготовили два разных вида фотографий: одна съемка проведена в студии, другая – собственноручно. Чтобы выяснить, что нравится пользователям больше, проводится тестирование.

Добавьте в карточку студийные фото, выбрав главным то, которое тестируется.
Создайте кампанию в поиске в рекламном кабинете Ozon и запустите ее на два-три дня.
Зафиксируйте показатели CTR и замените фото на сделанные вами. Запустите новую кампанию.
Когда количество просмотров второй рекламной кампании сравняется с числом просмотров первой, остановите кампанию. Сравните CTR и количество продаж.
На основе данных оставьте наиболее эффективный вариант.

О том, как посчитать CTR эффективности обложки карточки товара, можно прочитать тут.

В тестировании можно и нужно экспериментировать: добавлять на обложки инфографику, пробовать разные ракурсы, использовать видео-обложки – только так вы сможете понять, что выглядит в глазах покупателя интереснее. И не забывайте проверять, как смотрится ваша карточка на разных устройствах: большая часть покупок совершается со смартфона, но не стоит забывать про традиционные средства потребления контента (компьютер, планшет).

Озон предоставляет возможность провести тесты также и для цены. Механика такова: маркетплейс делит покупателей на две группы, одна из них видит товары по обычной стоимости, другая – со скидкой (от 5 до 15 процентов). По окончании тестирования продавец получает аналитику и делает выводы: какая скидка интересна покупателям и помогает увеличить продажи.

Как избежать ошибок в дизайне

У каждой категории – своя специфика. На фото с одеждой, обувью и аксессуарами главное – выгодно показать сам товар, его фасон и посадку на модели; инфографика с другой информацией здесь второстепенна.
Перечисляйте преимущества товара. Для сложной бытовой техники можно указать основные характеристики, еще лучше – если прибор будет показан в действии.
Не перегружайте инфографику деталями. Большое количество элементов рассеивает внимание пользователя и мешает увидеть главное.
Учитывайте правила типографики. Используемые на одном изображении шрифты должны быть близкими по типу, размеру и начертанию. 1-2 варианта написания и цветовая гамма, гармонирующая с предметами на фото, сделают карточку воздушной и аккуратной.
Соблюдайте правила приоритетов считываемости. Элементы инфографики должны быть визуально разделены на важные и второстепенные. Так пользователю будет проще сразу получить интересующую информацию.
Не останавливайтесь на одном изображении – обложке. Для любого товара нужно сделать хотя бы 3-4 слайда: чем подробнее будут раскрыты преимущества, тем с большей вероятностью объект продажи отправят в корзину.
Используйте в инфографике только общепринятые, понятные знаки и символы. Покупатель должен понимать, что они означают.
Изучите свой товар без захода в карточку, на уровне выдачи в поиске или в категории. Видимые часть названия и иконка фотографии должны быть понятны пользователю.

Фото: базовые рекомендации

Ozon предъявляет к изображениям товаров технические требования. Не будем на них останавливаться, подробности легко узнать в личном кабинете при оформлении карточки товара. Перечислим нюансы, которые покажут товар с лучшей стороны и помогут покупателю получить полное представление про объект продажи.

Покажите товар со всех возможных ракурсов: спереди, сзади, сверху, изнутри, с деталями – чем больше изображений, тем меньше возражений. Не забудьте про упаковку.
Белый или нейтральный светлый фон акцентирует внимание на товаре.
Рядом с объектом продажи на фото не стоит размещать посторонние предметы – покупателю должно быть понятно, что именно вы продаете.
Одежду лучше показать на модели, мебель – в интерьере, технику – в работе. Для каждого товара необходимы живые фото: пользователям нравится лайфстайл-тематика.
Товар продается в нескольких цветах? Сделайте фото для каждого. В комплект входит несколько предметов? Покажите их все.
Старайтесь придерживаться одного стиля в цветах и графике.
Периодически обновляйте фото: это можно делать к праздникам либо по сезону.

Несколько слов про видео

Хороший способ привлечь внимание пользователя – сделать видео-обложку либо разместить видео внутри карточки. Покупателю будет проще оценить фасон, внешний вид, увидеть товар в действии и заразиться эмоциями. Кроме того, видео повышает конверсионность захода в карточку.

Рекомендуем обязательно добавлять ролики для технически сложных, дорогих, габаритных, составных товаров – видео сборки, распаковки, применения и так далее.

Следование базовым рекомендациям поможет вам сделать дизайн карточки своими силами. Более подробные руководства по оформлению можно легко найти в интернете. Также вы можете доверить эту работу специалистам: на Авито, Dribbble, Fl.ru, Dizkon, Хабр Фриланс, YouDo и других платформах свои услуги предлагает масса людей с портфолио и отзывами.

SEO-продвижение карточек

SEO-оптимизация (search engine optimization,оптимизация контента под работу поисковых алгоритмов) решает четыре задачи:

продвигает карточку в результатах поиска выше;
подталкивает чаще кликать на карточку товара из поисковой выдачи;
увеличивает вероятность покупки;
формирует лояльность покупателя.

Начинается SEO на этапе выбора категории и подкатегории: от их релевантности зависит видимость карточки в поиске и объем трафика. То есть если категория выбрана неправильно (к примеру, ингалятор вместо категории «Аптека» размещен в категорию «Бытовая техника»), товар будет показываться по нерелевантным запросам и показатель CTR будет низким. На этом основании система решит, что продукция не интересна покупателям и понизит ее позиции в выдаче.

Если ваш товар можно отнести сразу к нескольким категориям, есть несколько советов, как выбрать правильно:

сравнивайте популярность разделов между собой;
выбирайте раздел с высоким трафиком и низкой конкуренцией;
повторите за успешными конкурентами.

Советы по работе с текстом

Сделать карточку товара релевантной поисковому запросу, чтобы подняться наверх выдачи, помогут ключевые слова – запросы, по которым покупатель ищет товары. Ключи можно использовать в названии, описании, характеристиках, отзывах и ответах на вопросы. Здесь важно не переусердствовать: пишите текст для людей, а не поисковых машин.

Правильно подобрать ключевые слова можно несколькими способами.

Используйте внутренний поиск маркетплейса: при вводе любого слова будут появляться поисковые подсказки.
Обратитесь к инструментам Wordstat от Яндекса и Google Trends (первый поможет найти ключи с учетом показов, а в Google Trends можно отследить сезонность).
Обратите внимание, какие ключи используют конкуренты.
Составьте подходящий вашему товару список ключевых слов, разделив их на высоко-, средне- и низкочастотные запросы.

Название

Один из важнейших элементов (после фото и стоимости), влияющих на CTR. Рекомендуем включать в него основной высокочастотный, а также несколько средне- и низкочастотных запросов.

Ошибка – пытаться впихнуть в одно название все ключи. Это может сработать и карточка попадет под какой-то запрос, однако на росте продаж скажется вряд ли, так как покупатель получит не то, что искал.

Описание

Главная задача – закрыть максимально возможное количество вопросов покупателя. Для этого:

покажите товар в деталях, расскажите про его преимущества, опишите сценарии использования – так пользователь увидит, какие проблемы можно решить с помощью продукции;
добавьте факты и особенности (например, для фена можно указать длину шнура, для вертикального пылесоса – вес);
предусмотрите ответы на потенциальные возражения – для этого изучайте вопросы клиентов;
изучите конкурентов и попробуйте сделать лучше;
не употребляйте большое количество ключевых слов бессистемно – они должны быть органично вписаны;
используйте форматирование текста – разделяйте абзацы пробелами, используйте полужирный шрифт, списки и так далее;
избегайте штампов «лучший», «стильный» и им подобных – они могут запутать пользователя;
текст должен легко читаться и быть написанным без ошибок.

Самый простой способ составить описание – изучить отзывы на похожие товары.

Характеристики

Сюда рекомендуется внедрять низкочастотные ключи. Заполняйте все поля: любые подробности о товаре поднимают его в поисковой выдаче и каталоге, выделяют его среди других и снимают вопросы покупателя. С помощью Anymarkets можно заполнять поля развернутых характеристик, чтобы пользователь получил все необходимые сведения и принял решение о покупке.

Если объект продажи поставляется в комплекте – укажите все входящие в него предметы. Включайте в характеристики слова и фразы, которые соответствуют фильтрам в поиске – это поможет чаще находить карточку.

Сделанное хорошо SEO даст вам бонус: помимо внутренней выдачи маркетплейса ваш товар может попасть на первые страницы Google и Яндекса.

Рейтинг карточек и рейтинг магазина

Позиция карточки в поисковой выдаче зависит от:

среднего показателя конверсии;
релевантности контента запросу;
поведенческих факторов;
отзывов;
процента выкупов;
количества возвратов;
ассортимента;
цены;
остатка на складе;
участия карточки в акции.

Рейтинг магазина на Ozon формируется исходя из:

количества заказов;
оценок покупателей;
индекса цен;
своевременных доставок и отмен заказа по вине продавца (касается селлеров, отгружающих с собственного склада).

Отзывы

Один из основных инструментов продвижения. Положительные отзывы повышают лояльность покупателей и увеличивают доверие к селлеру. Негативные – способны обрушить продажи.

Товар с 10 отзывами добавляют в корзину на 30-40% чаще, если отзывов больше 100 – в два раза активнее, если больше 1000 – в три раза.

Поэтому с отзывами нужно работать, придерживаясь следующих правил:

Старайтесь дать обратную связь в течение суток. Покупатель не ждет ответа мгновенно, и реакция в течение 24 часов его вполне удовлетворит.
Обязательно отвечайте на вопросы. Помимо необходимой пользователю информации туда можно вставить ключевые слова.
Реагировать желательно не только на негативные, но и положительные отзывы. Ответ должен нести пользу, а не быть сделанным ради отписки. Также в него можно внедрить ключи.

Самые ценные – отзывы, содержащие в себе максимум возможной информации: текст, фото и видео. Так как отклики оставляют не все покупатели, можно простимулировать их делать это активнее. Например, на Ozon можно использовать инструмент «Баллы за отзывы». Еще один способ – предложить за отзыв небольшой денежный бонус (инструкция с шагами кладется в упаковку с товаром).

Некоторые продавцы практикуют самовыкуп товара и написание отзыва после. Касательно механики самовыкупов – при необходимости вы с легкостью найдете нужную информацию в интернете. В статистике, предоставляемой Anymarkets, есть инструмент, который помогает выделить информацию о самовыкупах из основной аналитики.

5 советов по работе с негативом

Проявите участие, выразите сожаление, дайте покупателю понять, что вы понимаете его проблему.

Укажите на несправедливость: если потребитель недоволен свойствами товара (размер, вес и так далее), расскажите, что точную информацию можно найти в характеристиках.
Если заказ доставлен не вовремя либо повреждена упаковка, извинитесь, но не за себя, а за службу доставки.
Признавайте ошибки: в случае ненадлежащего качества обещайте разобраться и исключить такие вопросы в дальнейшем.
Предложите решение: если у клиента есть претензии к размеру или комплектации, подумайте, как можно уладить это.
Бывают случаи, когда негативные отзывы на продукцию пишут конкуренты. Если вы уверены, что какой-то отклик фиктивный – обращайтесь в службу поддержки: там проведут проверку и в случае вашей правоты такой отзыв будет удален.

Подробнее о том, как маркетплейс рекомендует работать с отзывами, можно узнать в базе знаний на сайте Ozon.

Поведенческие факторы

К поведенческим факторам на Ozon относятся: просмотр товара, добавление в корзину и избранное, оформление заказа. Эти действия оказывают значительное влияние на положение товара в выдаче. При этом самый большой вес имеют показы (переход покупателей на карточку товара и факт просмотра товаров в поисковой выдаче) и добавления в корзину и избранное.

Следуя указанным в статье выше советам, вы сможете добиться от пользователей необходимого поведения. Также в этом помогут другие способы продвижения, о которых расскажем ниже.

Маркетинговые инструменты продвижения

Существует достаточно способов выделить свой товар – бесплатных и оплачиваемых, с использованием инструментов внутри самого маркетплейса и извне. Некоторые из них мы уже рассмотрели, среди оставшихся остановимся на наиболее эффективных.

Акции

Участие в акциях, объявление скидок – прямой путь на верх поисковой выдачи. Маркетплейсу выгодно привлечь дополнительных клиентов, поэтому, если вы объявите скидку, Озон станет продвигать ваш товар в поиске, а также добавит его в промоподборки и рассылки.

На Ozon есть два варианта такого продвижения: можно добавить товары в одну из акций, проводимых маркетплейсом, либо запустить собственную кампанию. Независимо от выбранного вами способа количество показов будет увеличено, а значит, вырастут и продажи. Не забудьте заложить участие в акции в стоимость товара, чтобы не уйти в минус. Кроме того, если акция приурочена к праздникам или определенным событиям, в вашу пользу сыграет тематический контент.

Внутренняя реклама

Реклама внутри самого маркетплейса делится на два формата: товарную и медийную. Настраивается реклама на специальной платформе, работающей по модели аукциона. На выбор предоставляется два варианта, где вы сами определяете, сколько готовы заплатить за заказ или 1000 показов. Вероятность и частота показов будут зависеть от того, сколько у вашего товара конкурентов, а также от суммы, которую вы готовы потратить.

Товарная реклама (работает со спросом, то есть карточки показываются тем, кто их ищет) – это продвижение:

в категориях;
в карточках;
в поиске;
на других страницах маркетплейса.

Сам маркетплейс активно продвигает «Трафареты» – инструмент автоматической настройки продвижения товаров по всем страницам сайта и в приложении. При соблюдении определенных условий им можно воспользоваться бесплатно (подробная информация есть в базе знаний на сайте).

Медийная реклама включает в себя баннер или видеобаннер с рекламой товара, магазина, бренда или проводимой акции.

Внешняя реклама

Можно выделить четыре вида: трафик из соцсетей, размещение у блогеров, а также таргетированная и контекстная реклама.
Таргетированная и контекстная реклама
Таргетированные рекламные кампании запускаются на специальных платформах (самые популярные – VKontakte и myTarget). Там можно настроить, на какую целевую аудиторию пойдет реклама, регион показа, учет поведенческих факторов и так далее.

Контекстная реклама настраивается в Google Ads или «Яндекс.Директ». Она может быть текстовой и баннерной и показывается в выдаче поисковых сетей и на сайтах-партнерах рекламных сетей поисковиков.

Реклама у блогеров

С помощью размещения рекламы у блогера можно получить уже готовую к покупке товара аудиторию. Они манипулируют мнением большого количества людей и потенциально могут «взорвать» продажи любого товара. Подробно о том, как посчитать экономический эффект от сотрудничества с блогером, а также как правильно начать с ним работу, мы писали здесь.

5 причин запустить рекламу

Выход на площадку с новым товаром.
Малое количество или отсутствие продаж.
Намерение увеличить средний чек.
Желание улучшить поведенческие факторы и увеличить CTR.
Определение наиболее интересных потенциальным покупателям товаров.

В первую очередь рекомендуем использовать инструменты продвижения, которые дает маркетплейс. Помните, что спонсируемые товары вызывают у людей больше доверия.

Помимо всего перечисленного выше, можно использовать такие промомеханики, как:

промокоды на скидки;
рассрочка;
настройка рекомендаций к товарам;
формирование комплектов, чтобы продать несколько товаров вместе;
добавление подарка к заказу.

Заключение

В один, даже большой, материал сложно уместить все секреты, ведущие к увеличению продаж на маркетплейсе Ozon. Мы постарались собрать главное и надеемся, что с помощью этих советов вы сможете выстроить правильную стратегию и добиться намеченных целей.